Psicología y marketing (2): La influencia del consumidor

Por Itxaso Barrios y Oskar Pineño.

Influencia, persuasión, ¿por qué hemos de dar connotaciones negativas a estas palabras? Todos, sin excepción, utilizamos de forma más o menos consciente técnicas para convencer a los que nos rodean de que acepten nuestras propuestas o nuestros puntos de vista. Intentamos convencer a nuestra pareja para ir a cenar a un restaurante italiano en lugar de a un chino; a nuestros hijos de que lo que hacemos lo hacemos por su bien; a nuestros padres de que no nos arrepentiremos de hacernos ese tatuaje que les horroriza. ¿Es eso malo? No. ¿Conseguimos siempre lo que queremos sólo con intentar venderlo? Tampoco. Lo mismo sucede en áreas del marketing como la publicidad: el mero hecho de ser expuestos a una serie de anuncios en la pantalla del televisor, no implica que vayamos compulsivamente a comprar todo lo que en ellos se nos ofrece.

El marketing es, en parte, publicidad, pero es mucho más que eso. Marketing es llevar el producto hasta el consumidor final, saber cuál va a ser el mejor modo de distribuirlo (¿vendemos nuestra pasta de dientes en supermercados o sólo en farmacias?) e incluso identificar el lugar idóneo en el que ubicar el producto en la tienda (pongamos los juguetes en las baldas más bajas para que los niños los vean). Como parte indispensable del marketing, la segmentación de mercados ayuda a identificar los distintos grupos de consumidores que conforman el mercado, para elegir aquellos a los que dirigir los bienes o servicios. Se estudian cuidadosamente las audiencias y se comparan con los grupos de consumidores previamente escogidos. También se tiene en cuenta el contexto en el que el potencial cliente va a ser objeto de nuestras acciones de marketing puesto que diferentes contextos harán que los mensajes y productos serán percibidos de maneras distintas. El marketing debe tener en cuenta todos estos factores para ser efectivo. Para poder realizar un buen trabajo en este campo es indispensable conocer, en la medida de lo posible, el comportamiento del consumidor: es necesario explorar sus motivaciones, descubrir cómo captar su atención e intentar que lo que vendemos sea percibido del modo deseado. El marketing, como tal, es también investigación psicológica. Dado el carácter aplicado del conocimiento proveniente de la investigación, la relación del marketing con la psicología es similar a la de la ingeniería con la física o la química.

Lamentablemente, ciertos aspectos psicológicos del marketing (por ejemplo, las técnicas de persuasión mediante la publicidad) han fomentado una visión negativa del marketing en general. El marketing es visto como una "bestia negra" que anula por completo la capacidad crítica del potencial cliente y le lleva a desgastar su tarjeta de crédito cual hipnotizado que ladra a nuestra voluntad. Es innegable que las empresas intentan convencernos de lo bueno que es su producto, pero es más que cuestionable el mágico poder atribuido a la publicidad. Además de los límites éticos, contrarios a la utilización de información falsa o poco veraz para anunciar un producto, contamos también con los límites legales, en caso de que nuestra conciencia haya decidido tomarse un descanso. No sólo la información que se puede dar acerca de un producto está legalmente regulada (se debe poder demostrar que el modelo de coche anunciado efectivamente pasa de cero a cien en siete segundos si este dato se menciona en el anuncio), sino que además la existencia de competencia, deseosa de poder demandar a su rival en cuanto la ocasión se presente, obliga a las empresas a cuidar de manera meticulosa lo que se afirma en sus campañas. Obviamente, nadie fuerza a los consumidores a que compren un determinado producto mediante un anuncio. Son los consumidores quienes tienen la última palabra, quienes deciden lo que compran, cuándo lo hacen y en qué cantidad. Pero sí se puede elaborar una publicidad más efectiva, que provoque un mayor impacto en el consumidor, si se tiene un buen conocimiento de los procesos psicológicos que median en la percepción del producto y en la toma de decisiones que llevan a la compra del mismo.

En nuestro anterior artículo, enfocamos la relación entre marketing y psicología desde un punto de vista un tanto mecanicista de la conducta. Hicimos énfasis en los procesos de condicionamiento Pavloviano que potencialmente pueden hallarse implicados en las técnicas publicitarias y (supuestamente) en la compra del producto. Aunque los mecanismos del condicionamiento Pavloviano pueden explicar por qué en ocasiones algunos productos evocan en nosotros determinadas emociones y/o sentimientos, insinuar que estas emociones-sentimientos automáticamente nos llevan a una compra es, cuando menos, descabellado. El marketing, lejos de tratar de controlar la conducta del consumidor (esto es, adaptar el consumidor a nuestro producto), estudia los procesos cognitivos involucrados en la relación consumidor-producto para fomentar una percepción adecuada del producto que tratamos de vender y, en consecuencia, de maximizar la probabilidad de compra del mismo. La conducta humana es compleja, de eso no cabe duda y el marketing no debe ignorar este aspecto de la conducta del comprador. Por tanto, el marketing no se basa en teorías y técnicas de persuasión mecanicistas, sino que emplea fundamentalmente teorías de orientación cognitiva, generalmente provenientes del campo de la psicología social. Teorías psicosociales, como la teoría de la disonancia cognitiva (Festinger, 1957) o la del equilibrio (Heider, 1958) son un claro ejemplo de esta relación entre psicología y marketing. Estas teorías, aplicadas al marketing, pueden explicar cómo se forma, desarrolla y/o modifica una actitud de una consumidor hacia un producto. Es por esto que juegan un claro papel en la efectividad de determinados anuncios publicitarios, especialmente aquellos en los que se emplean personas célebres.

Pongamos un ejemplo. Yo estoy preocupada por mi peso y por tener un buen aspecto. Una supermodelo dice en un anuncio que come un yogur con cero calorías que le ayuda a mantener su figura (tiene una actitud positiva hacia el producto). A mí me parece que la modelo tiene un cuerpo muy bonito (tengo una actitud positiva hacia ella) y veo que tiene una actitud positiva hacia el yogur. Me gustaría estar tan guapa como ella, así que compro ese tipo de yogur para conseguirlo (desarrollo una actitud positiva hacia el producto). De esta forma, el triángulo entre el consumidor, la celebridad que apoya el producto y el producto en sí está en equilibrio, hay consistencia cognitiva. Por simple que la explicación parezca, funciona, vaya si funciona. Y si no que se lo pregunten a las madres cansadas de que sus niños les pidan las zapatillas que lleva Michael Jordan.

Otro de los aspectos negativos generalmente atribuidos al marketing es el supuesto interés por crear la necesidad de un producto. Pues bien, ésta dista de ser la intención del marketing (al menos entre profesionales con un mínimo de ética). El hecho de generar una actitud positiva en el espectador de un anuncio no implica que se cree la necesidad de comprar el producto. Nos puede llamar la atención la novedad, nos pueden familiarizar con algo nuevo, pero una campaña de marketing sólo tiene verdadero éxito cuando el producto realmente satisface una necesidad, de la que podemos ser más o menos conscientes. Hace pocos años sobrevivíamos sin teléfonos móviles, pero si nuestro coche se averiaba en una autopista teníamos que andar por el arcén hasta el teléfono de emergencia. Esto implicaba soportar, en ocasiones, las inclemencias del tiempo. Implicaba arriesgar nuestras vidas caminado por una autopista. E implicaba una gran pérdida de tiempo. Desde que tenemos móviles con nosotros, esto no ocurre. Gracias a la existencia de esa necesidad latente, el mercado ha recibido los teléfonos móviles con los brazos abiertos. La necesidad, además, es un concepto relativo: lo que a alguien le puede parecer trivial, puede ser básico en la escala de necesidades de otra persona. De hecho, no necesitaríamos ropa de marcas con prestigio si sólo buscáramos protegernos del frío, pero si buscamos reconocimiento o aceptación social, quizá (pese a que pueda parecer frívolo) no llevar el logo apropiado en nuestra camisa nos excluya del entorno al que queremos pertenecer. De nuevo, el conocimiento y aplicación de teorías psicológicas como la de la escala de necesidades (Maslow, 1943) nos ayuda a conocer mejor al consumidor y a utilizar herramientas de marketing que se ajusten más apropiadamente a la situación del mercado.

Pero si las empresas, gracias a la evolución del marketing y a la mejor aplicación de la psicología, cuentan cada vez con más y mejores formas de llegar a los consumidores, ¿están éstos desprotegidos frente al efecto del marketing? Afortunadamente no, puesto que se propicia la creación de un equilibrio entre la mejora de las técnicas para llegar a los consumidores y la capacidad de éstos para actuar frente a ellas gracias a la experiencia adquirida. La publicidad provoca aún más competición entre marcas y empresas, les obliga a mejorar sus productos para hacerse con el beneplácito del público. Los consumidores tienen a su disposición más modos de evaluar las distintas opciones que se les ofrecen, y contar con más información puede llevarles a ser más críticos y optimizar sus compras.

A modo de conclusión, el marketing en general y la publicidad en particular no deben ser considerados como intrínsecamente perjudiciales. Como en muchos otros casos, de lo que deberíamos preocuparnos es de su uso incorrecto e indiscriminado. La publicidad, entendida como un intento por convencernos de la bondad de un producto, forma parte del gran conjunto de esfuerzos por persuadir a los demás que todos realizamos a diario. Este afán por modificar el punto de vista de los demás para hacer de nosotros (o nuestro producto) el más deseable es algo que todos compartimos. En nuestras manos está el utilizar adecuadamente la información con la que nos bombardean los anuncios publicitarios, para lo cual quizá no necesitemos más que adoptar una postura crítica y reflexionar primeramente sobre si realmente necesitamos la "felicidad" que supuestamente otorga comprar todo lo que ha pasado ante nuestros ojos en la pantalla del televisor... en lugar de tirar el mando a distancia mientras corremos hacia la puerta con la tarjeta de crédito en la mano, dirigidos por nuestras primeras salivas Pavlovianas.

Referencias:

Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Evanston, IL: Row and Peterson.

Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. New York: Willey.

Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50, 370-396.