El sexo vende. ¿Seguro?

Blogging on Peer-Reviewed ResearchRompo por unos momentos mi concentración bajo el inclemente sol del sur para traeros otro articulillo, que ya era hora.

Ya era hora también de hablar de sexo, que mira que llevamos posts y no hemos dicho ni palabra. Leyendo el Psyblog, que no visitaba desde hacía tiempo, me he enterado de una investigación, no sé si realmente novedosa, que puede gustar a varios de nuestros lectores interesados en la publicidad y el marketing. ¿A que siempre habíamos creído que el sexo vende? Estás tan feliz viendo una película en tu casa, y en cuanto llegan esos interminables cortes publicitarios asistes a todo un despliegue de imágenes y sonidos de picantón contenido, a veces con un nivel de detalle sorprendente. Nunca habría imaginado que para venderme una cerveza tuvieran que ponerme una jovencita enseñando carne, por ejemplo, aunque es cierto que no me apresuraré a quejarme, ejem :-P
Pero no hay que olvidar que este tipo de prácticas publicitarias aparece siempre envuelta en la polémica, especialmente en la sociedad estadounidense, por mucho que algunos ya estemos acostumbrados y lo veamos natural si se respetan ciertos límites (como siempre, la palabra respeto es la clave).
La explicación habitual de los publicistas y entendidos en el asunto es que cualquier contenido sexual tiene la capacidad de atraer la atención del espectador facilitando, en último término, la venta del producto al que va asociado. Pero, ¿estamos ante una afirmación comprobada científicamente, o se trata sólo de una media verdad asumida popularmente?
Los investigadores Parker y Furnham (en prensa) se han propuesto testar la veracidad de esta creencia tan extendida. El diseño del experimento es sencillo, con cuatro condiciones:

Condición 1: Los participantes ven un episodio de una serie con contenido sexual (Sexo en NY, ya temblaba al pensar qué entenderían los estadounidenses por “contenido sexual”), en el que se insertan cortes publicitarios también de alto contenido sexual.
Condición 2: Los participantes ven un episodio de la misma serie con contenido sexual, pero en el que se insertan cortes publicitarios de bajo contenido sexual.
Condición 3: Esta vez el episodio que ven los participantes es de una serie sin contenido sexual (Malcolm, una comedia para todos los públicos), en el que se insertan anuncios de contenido altamente sexual.
Condición 4: Por último, estos participantes ven un mismo episodio de la misma serie sin contenido sexual, y unos cortes publicitarios de bajo contenido sexual.

Todo el juego consiste en ver cuándo se recuerdan mejor los anuncios, para comprobar si, efectivamente, el sexo ayuda a vender los productos a los que se asocia. Como detectaron los autores del estudio, en principio el contenido sexual de los anuncios no afecta a su facilidad de recuerdo. Por otro lado, y esto sí es interesante, la serie de contenido sexual producía un empeoramiento del recuerdo de cualquier anuncio que llevase insertado.
Ante este resultado se me ocurren varias explicaciones insatisfactorias, como por ejemplo que el contenido excitante del episodio atraiga la atención y la desvíe de la publicidad. Pero sin leer el paper (que no lo he leído) no me atrevo a hablar más.
Después de este estudio, creo que el caché de ciertas series televisivas va a experimentar algún cambio a la hora de contratar el espacio publicitario, ;-)

Referencias:
  • Parker, E., & Furnham, A. (in press). Does sex sell? The effect of sexual programme content on the recall of sexual and nonsexual advertisements. Applied Cognitive Psychology.
    La fuente inspiradora de este post la tenéis en Psyblog:
  • 11 comentarios:

    JC dijo...

    Esto los estudios hace mucho que lo dicen, pero los publicistas prefieren ignorarlo porque piensan que es falso. ¿Y podrían tener parte de razón?

    Efectivamente el contenido sexual puede desviar la atención eclipsando el producto.
    Además se dificulta también la percepción del beneficio básico que se desprende del producto y a veces el entendimiento del anuncio.

    Ahora bien, una cosa es la notoriedad que se consigue con el sexo y otra que se venda más o menos. ¿Se vende más o menos con el sexo?
    Eso es un misterio para mí, a ver si alguien nos dice algo esclarecedor...
    ¿podría producirse una asociación de estímulos ente el contenido sexual y una marca? Sería interesante ir por ahí...
    De momento los publicistas han decidido seguir usándolo de forma sugerente.

    Héctor dijo...

    Yo no diría que el sexo no vende, por lo menos por ahora. Aunque eso de que sí que vende es una suposición sin fundamento, todo hay que decirlo. Por lo menos así lo tengo entendido.

    Viper dijo...

    Hola Malagueño!

    Estoy de acuerdo con el argumento de jc.

    Y aunque para mi también es un misterio, yo diferenciaría (o no asociaría) sexo - recuerdo a sexo - ventas, pues puede darse el caso (no incompatible, creo) que la asociación sexual en la publicidad empeore el recuerdo de la misma pero contribuya al impulso de compra.

    Lo que es claro es que si los publicistas continuan perpetuando el vínculo...por algo será (más allá de justificar millonarias inversiones exclusivamente en suposiciones)...

    A ver si algún especialista se anima y aporta datos al debate.

    Un saludo a todos del Clan!

    Gilgamesh dijo...

    Hombre, si nos ponemos tiquismiquis, yo también podría decir que lo único que demuestra el estudio es que un anuncio se recuerda mejor viendo "Malcolm" que viendo "Sexo en NY". Lo cual podría tener que ver con el contenido sexual, o bien con cualquier otra característica que diferencia una serie de la otra.
    Conste que no he leído el paper, y repito que no me gustaría sacar conclusiones precipitadas sin haberlo leído, pero de momento esa es la impresión que me queda, vaya. A lo mejor las series de humor colocan al televidente en un estado propicio para la memorización, o las series con niños, a saber. No conozco los detalles del procedimiento para ver cómo han controlado todo eso. Pufff.

    JC dijo...

    No es que te pongas tiquismiquis gilga, es que realmente no es fácil saber la causa. Harían falta unos cuantos estudios más...has dado en el clavo

    El debate está abierto desde hace tiempo. Desde el laboratorio algunos cargan contra el sexo pero igual no hay investigaciones concluyentes (aunque este paper en concreto no lo he leído).

    Mientras tanto los publicistas lo usan, y al decir de forma sugerente quiero decir que es sexo con preferencia por lo implícito con numerosas excepciones de sexo explícito (anuncios de desodorante).
    Pero la verdad es que no tengo ni idea, sólo nos queda esperar a la investigación me parece a mi...

    el potoca dijo...

    pues yo a veces salgo con mis amigos los findes a comprar algo de sexo, pero las muy perr..s ven que estas pasadito de copas y te quieren cobrar el doble, yo creo que es hora que todos nos unamos y hagamos valer nuestras necesidades a un precio justo.

    DLuque dijo...

    Hola a todos!
    Gilga, es llegar a Málaga y ponerte a escribir sobre sexo ;-)
    Tal como lo cuentas, con ese experimento parece difícil sacar alguna conclusión a partir de los datos. Hay demasiadas posibles explicaciones. Si los participantes hubiesen estado en una caja de Skinner la cosa cambiaría sustancialmente...

    Oskar Pineño dijo...

    Más claro, agua

    Ohmylol dijo...

    interesante, yo pienso que no es que tenga sexo o no el programa que estemos viendo sino lo interesante que este, si esta muy interesante yo en lo personal ignoro por completo los anuncios.. y si no lo está a mitad de los anuncios se me olvida lo que estaba viendo...
    No les ha pasado???

    cheap viagra dijo...

    Claro que el sexo vende! Lo cuestionable es si la mercadotecnia o "expertos" en mercadeo deberian exprimir y aprovecharse del sexo para vender, y utilizarlo como unica estrategia. Es una lastima que haya pocas ideas innovadoras para generar interes en la sociedad, y al mismo tiempo es una lastima aun mayor, la sociedad en la que vivimos. 23jj

    Cialis Online dijo...

    Todo publicista bien sabe que hay tipologías de interés en el humano, entendido como sujeto social, que hacen que ciertas "categorías" de spots se graben de mejor forma en su memoria... Una de ellas son los instintos primarios, y de ellos, el sexo es uno de los más infalibles. Cómo lo van a usar, si la meta de todo publicista es PERSUADIR mendiante el método que sea, siempre que no vaya en contra de la Ley?!