El sexo vende. ¿Seguro?

Rompo por unos momentos mi concentración bajo el inclemente sol del sur para traeros otro articulillo, que ya era hora.

Ya era hora también de hablar de sexo, que mira que llevamos posts y no hemos dicho ni palabra. Leyendo el Psyblog, que no visitaba desde hacía tiempo, me he enterado de una investigación, no sé si realmente novedosa, que puede gustar a varios de nuestros lectores interesados en la publicidad y el marketing. ¿A que siempre habíamos creído que el sexo vende? Estás tan feliz viendo una película en tu casa, y en cuanto llegan esos interminables cortes publicitarios asistes a todo un despliegue de imágenes y sonidos de picantón contenido, a veces con un nivel de detalle sorprendente. Nunca habría imaginado que para venderme una cerveza tuvieran que ponerme una jovencita enseñando carne, por ejemplo, aunque es cierto que no me apresuraré a quejarme, ejem :-P
Pero no hay que olvidar que este tipo de prácticas publicitarias aparece siempre envuelta en la polémica, especialmente en la sociedad estadounidense, por mucho que algunos ya estemos acostumbrados y lo veamos natural si se respetan ciertos límites (como siempre, la palabra respeto es la clave).
La explicación habitual de los publicistas y entendidos en el asunto es que cualquier contenido sexual tiene la capacidad de atraer la atención del espectador facilitando, en último término, la venta del producto al que va asociado. Pero, ¿estamos ante una afirmación comprobada científicamente, o se trata sólo de una media verdad asumida popularmente?
Los investigadores Parker y Furnham (en prensa) se han propuesto testar la veracidad de esta creencia tan extendida. El diseño del experimento es sencillo, con cuatro condiciones:

Condición 1: Los participantes ven un episodio de una serie con contenido sexual (Sexo en NY, ya temblaba al pensar qué entenderían los estadounidenses por “contenido sexual”), en el que se insertan cortes publicitarios también de alto contenido sexual.
Condición 2: Los participantes ven un episodio de la misma serie con contenido sexual, pero en el que se insertan cortes publicitarios de bajo contenido sexual.
Condición 3: Esta vez el episodio que ven los participantes es de una serie sin contenido sexual (Malcolm, una comedia para todos los públicos), en el que se insertan anuncios de contenido altamente sexual.
Condición 4: Por último, estos participantes ven un mismo episodio de la misma serie sin contenido sexual, y unos cortes publicitarios de bajo contenido sexual.

Todo el juego consiste en ver cuándo se recuerdan mejor los anuncios, para comprobar si, efectivamente, el sexo ayuda a vender los productos a los que se asocia. Como detectaron los autores del estudio, en principio el contenido sexual de los anuncios no afecta a su facilidad de recuerdo. Por otro lado, y esto sí es interesante, la serie de contenido sexual producía un empeoramiento del recuerdo de cualquier anuncio que llevase insertado.
Ante este resultado se me ocurren varias explicaciones insatisfactorias, como por ejemplo que el contenido excitante del episodio atraiga la atención y la desvíe de la publicidad. Pero sin leer el paper (que no lo he leído) no me atrevo a hablar más.
Después de este estudio, creo que el caché de ciertas series televisivas va a experimentar algún cambio a la hora de contratar el espacio publicitario, ;-)

Referencias:

Parker, E., & Furnham, A. (in press). Does sex sell? The effect of sexual programme content on the recall of sexual and nonsexual advertisements. Applied Cognitive Psychology.
La fuente inspiradora de este post la tenéis en Psyblog: